E-mail коммуникации представляют собой один из традиционных маркетинговых инструментов, незаменимый для решения множества маркетинговых задач, особенно в интеграции с социальными медиа. В то же время, это и один из самых сложных маркетинговых инструментов.
Исследовательская компания MarketingSherpa опросила более 1100 маркетологов, чтобы выяснить, что действительно эффективно в e-mail маркетинге на сегодняшний день и на что нужно обратить особое внимание, чтобы обеспечить успех e-mail кампании.
Эксперты MarketingSherpa отметили прямую зависимость между стадией зрелости e-mail маркетинга в отдельной компании и эффективностью ее e-mail программ. Все маркетологи, принявшие участие в исследовании, по этому критерию были отнесены к одной из трех групп, в соответствии с фазой зрелости e-mail маркетинга в компании.
Для первой, «исследовательской», фазы характерно отсутствие установленных правил и организованного процесса e-mail рассылок. В компаниях, относящихся ко второй, «переходной», фазе, процесс частично систематизирован, документирован и поставлен на более или менее регулярную основу. Наконец, «стратегическая» фаза отличается четким планированием, постоянным контролем и качественным измерением результатов e-mail кампаний.
Сегодняшнее состояние e-mail маркетинга большинства компаний относится к переходной стадии (49%). 37% компаний достигли стратегической фазы, 14% находятся на исследовательской стадии.
Готовность увеличивать бюджеты на e-mail маркетинг напрямую зависит от того, насколько высоко маркетологи оценивают эффективность e-mail кампаний. Для представителей компаний в стратегической фазе наиболее характерна уверенность, что e-mail маркетинг обеспечивает высокий ROI, и, соответственно, готовность увеличивать бюджеты на e-mail маркетинг: 76% по сравнению с 60% - 63% среди представителей исследовательской и переходной фаз. Среди последних высок процент тех, кто считает, что e-mail маркетинг не требует значительных вложений: 28% - 32%. Среди представителей компаний в стратегической фазе с этим согласны лишь 18%.
Как показал опрос специалистов по маркетингу, чаще всего e-mail маркетинг используется в целях увеличения трафика на сайт, повышения продаж и построения узнаваемости бренда. Чуть реже маркетологи упоминали задачи повышения лояльности существующих потребителей, генерации лидов и поддержки оффлайновых активностей компании.
Самым значительным препятствием на пути к успеху в e-mail маркетинге по-прежнему считается сложность достижения целевой аудитории с помощью высокорелевантного контента. Действительно, чем точнее таргетированы e-mail кампании - тем они эффективнее, но точный таргетинг требует и большого количества релевантного контента. Производство такого контента, в свою очередь, требует значительных временных и нередко финансовых затрат, и далеко не все компании располагают соответствующими ресурсами.
Как выяснилось, маркетологи зачастую более склонны прибегать к простым и быстрым в использовании тактикам e-mail маркетинга, нежели чем к самым эффективным. Поэтому эксперты MarketingSherpa рассматривают все тактики по трем критериям: эффективность, сложность и частота использования.
Чаще всего используются сегментированные e-mail кампании, основанные на поведении пользователей. Эта тактика считается наиболее сложной в применении, но при этом и демонстрирует достаточно высокую эффективность. Но самой эффективной и более простой в использовании была признана автоматизированная рассылка, основанная на триггерах. (Триггер - это реакция на некое событие или действие, которая обуславливает выполнение покупателем или интернет-пользователем конкретного действия в будущем. Например, по прошествии определенного времени после покупки покупателю может быть предложено приобрести сопутствующие товары, оценить покупку, купить сезонные аксессуары, пройти сервисное обслуживание и т.п.). Менее эффективны и реже используются такие тактики, как рассылка по параметрам, указанным самими подписчиками, и сегментированные кампании, основанные на цикле продаж.
Что же касается оценки эффективности e-mail кампаний, большинство специалистов отслеживают базовые показатели, такие как CTR (92%), процент открытых писем (90%) и процент доставленных писем (81%). Однако, все чаще маркетологи вводят дополнительные показатели, отслеживая целевые действия после клика (44%) или подсчитывая средний доход, полученный с одного электронного письма (33%).
С развитием социальных медиа и геотаргетированного маркетинга растут и ожидания интернет-пользователей в отношении e-mail маркетинга. Сегодняшние пользователи сети больше не желают видеть в своих почтовых ящиках стандартизированные обезличенные рекламные сообщения. Они рассчитывают на релевантную информацию, которая может помочь им решить их актуальные проблемы. Они хотят видеть возможность обратной связи вместо адреса отправителя вроде no-replay@address.com. Они все более избирательно подходят к сообщениям, которые готовы получать: от спецпредложений и купонов на скидку до персональных обращений от руководства компании.
Эксперты MarketingSherpa выделяют несколько ключевых факторов успеха e-mail маркетинга.
Качественные списки
Для составления списка рекомендуется задействовать все имеющиеся онлайн и оффлайн источники. В него могут войти евангелисты бренда, лояльные потребители, зарегистрированные на сайте пользователи. При этом важно не только точно сегментировать полученный список, но и убедиться, что получаемая подписчиками информация действительно воспринимается ими как релевантная.
Некоторые эксперты считают, что каждый потенциальный адресат до включения в базу должен как минимум дважды подтвердить свое согласие на получение сообщений от компании по e-mail. В каждом электронном письме должна присутствовать ссылка, позволяющая отписаться от рассылки; при этом эксперты рекомендуют добавить опцию уточнения причины отказа от получения писем компании. По данным компании Exact Target, 54% подписчиков отписываются от рассылки, потому что сообщения приходят слишком часто, 49% - по причине повторяющегося или скучного контента.
Релевантный контент
В том, что касается контента, эксперты MarketingSherpa выделяют три самых важных момента. Во-первых, контент должен быть интересным по содержанию и форме, а в идеале обладать потенциалом для вирального распространения. Необходимо обеспечить производство качественного контента на регулярной основе и в достаточных количествах. Во-вторых, контент должен быть ориентирован на определенный сегмент подписчиков. Эксперты рекомендуют стремиться выявить потенциальные проблемы каждого сегмента подписчиков, в которых им может понадобиться помощь компании. Наконец, важно обеспечить доставку сообщения в тот момент, когда оно наиболее актуально, а также добавить возможность коммуникаций в режиме реального времени.
Синхронизация с другими элементами общей маркетинговой стратегии компании
В действительности успех e-mail маркетинга измеряется не в CTR, а в продвижении подписчика к совершению покупки или иного целевого действия, отмечают эксперты. Необходимо четко выделить те моменты, когда e-mail рассылка будет наиболее эффективна для достижения общих маркетинговых целей компании. Кроме того, использование потенциала социальных медиа и мобильных устройств в сочетании с традиционными инструментами e-mail маркетинга может создать синергетический эффект, повышая общую эффективность кампании и увеличивая базу подписчиков.
Исследовательская компания MarketingSherpa опросила более 1100 маркетологов, чтобы выяснить, что действительно эффективно в e-mail маркетинге на сегодняшний день и на что нужно обратить особое внимание, чтобы обеспечить успех e-mail кампании.
Эксперты MarketingSherpa отметили прямую зависимость между стадией зрелости e-mail маркетинга в отдельной компании и эффективностью ее e-mail программ. Все маркетологи, принявшие участие в исследовании, по этому критерию были отнесены к одной из трех групп, в соответствии с фазой зрелости e-mail маркетинга в компании.
Для первой, «исследовательской», фазы характерно отсутствие установленных правил и организованного процесса e-mail рассылок. В компаниях, относящихся ко второй, «переходной», фазе, процесс частично систематизирован, документирован и поставлен на более или менее регулярную основу. Наконец, «стратегическая» фаза отличается четким планированием, постоянным контролем и качественным измерением результатов e-mail кампаний.
Сегодняшнее состояние e-mail маркетинга большинства компаний относится к переходной стадии (49%). 37% компаний достигли стратегической фазы, 14% находятся на исследовательской стадии.
Готовность увеличивать бюджеты на e-mail маркетинг напрямую зависит от того, насколько высоко маркетологи оценивают эффективность e-mail кампаний. Для представителей компаний в стратегической фазе наиболее характерна уверенность, что e-mail маркетинг обеспечивает высокий ROI, и, соответственно, готовность увеличивать бюджеты на e-mail маркетинг: 76% по сравнению с 60% - 63% среди представителей исследовательской и переходной фаз. Среди последних высок процент тех, кто считает, что e-mail маркетинг не требует значительных вложений: 28% - 32%. Среди представителей компаний в стратегической фазе с этим согласны лишь 18%.
Как показал опрос специалистов по маркетингу, чаще всего e-mail маркетинг используется в целях увеличения трафика на сайт, повышения продаж и построения узнаваемости бренда. Чуть реже маркетологи упоминали задачи повышения лояльности существующих потребителей, генерации лидов и поддержки оффлайновых активностей компании.
Самым значительным препятствием на пути к успеху в e-mail маркетинге по-прежнему считается сложность достижения целевой аудитории с помощью высокорелевантного контента. Действительно, чем точнее таргетированы e-mail кампании - тем они эффективнее, но точный таргетинг требует и большого количества релевантного контента. Производство такого контента, в свою очередь, требует значительных временных и нередко финансовых затрат, и далеко не все компании располагают соответствующими ресурсами.
Как выяснилось, маркетологи зачастую более склонны прибегать к простым и быстрым в использовании тактикам e-mail маркетинга, нежели чем к самым эффективным. Поэтому эксперты MarketingSherpa рассматривают все тактики по трем критериям: эффективность, сложность и частота использования.
Чаще всего используются сегментированные e-mail кампании, основанные на поведении пользователей. Эта тактика считается наиболее сложной в применении, но при этом и демонстрирует достаточно высокую эффективность. Но самой эффективной и более простой в использовании была признана автоматизированная рассылка, основанная на триггерах. (Триггер - это реакция на некое событие или действие, которая обуславливает выполнение покупателем или интернет-пользователем конкретного действия в будущем. Например, по прошествии определенного времени после покупки покупателю может быть предложено приобрести сопутствующие товары, оценить покупку, купить сезонные аксессуары, пройти сервисное обслуживание и т.п.). Менее эффективны и реже используются такие тактики, как рассылка по параметрам, указанным самими подписчиками, и сегментированные кампании, основанные на цикле продаж.
Что же касается оценки эффективности e-mail кампаний, большинство специалистов отслеживают базовые показатели, такие как CTR (92%), процент открытых писем (90%) и процент доставленных писем (81%). Однако, все чаще маркетологи вводят дополнительные показатели, отслеживая целевые действия после клика (44%) или подсчитывая средний доход, полученный с одного электронного письма (33%).
С развитием социальных медиа и геотаргетированного маркетинга растут и ожидания интернет-пользователей в отношении e-mail маркетинга. Сегодняшние пользователи сети больше не желают видеть в своих почтовых ящиках стандартизированные обезличенные рекламные сообщения. Они рассчитывают на релевантную информацию, которая может помочь им решить их актуальные проблемы. Они хотят видеть возможность обратной связи вместо адреса отправителя вроде no-replay@address.com. Они все более избирательно подходят к сообщениям, которые готовы получать: от спецпредложений и купонов на скидку до персональных обращений от руководства компании.
Эксперты MarketingSherpa выделяют несколько ключевых факторов успеха e-mail маркетинга.
Качественные списки
Для составления списка рекомендуется задействовать все имеющиеся онлайн и оффлайн источники. В него могут войти евангелисты бренда, лояльные потребители, зарегистрированные на сайте пользователи. При этом важно не только точно сегментировать полученный список, но и убедиться, что получаемая подписчиками информация действительно воспринимается ими как релевантная.
Некоторые эксперты считают, что каждый потенциальный адресат до включения в базу должен как минимум дважды подтвердить свое согласие на получение сообщений от компании по e-mail. В каждом электронном письме должна присутствовать ссылка, позволяющая отписаться от рассылки; при этом эксперты рекомендуют добавить опцию уточнения причины отказа от получения писем компании. По данным компании Exact Target, 54% подписчиков отписываются от рассылки, потому что сообщения приходят слишком часто, 49% - по причине повторяющегося или скучного контента.
Релевантный контент
В том, что касается контента, эксперты MarketingSherpa выделяют три самых важных момента. Во-первых, контент должен быть интересным по содержанию и форме, а в идеале обладать потенциалом для вирального распространения. Необходимо обеспечить производство качественного контента на регулярной основе и в достаточных количествах. Во-вторых, контент должен быть ориентирован на определенный сегмент подписчиков. Эксперты рекомендуют стремиться выявить потенциальные проблемы каждого сегмента подписчиков, в которых им может понадобиться помощь компании. Наконец, важно обеспечить доставку сообщения в тот момент, когда оно наиболее актуально, а также добавить возможность коммуникаций в режиме реального времени.
Синхронизация с другими элементами общей маркетинговой стратегии компании
В действительности успех e-mail маркетинга измеряется не в CTR, а в продвижении подписчика к совершению покупки или иного целевого действия, отмечают эксперты. Необходимо четко выделить те моменты, когда e-mail рассылка будет наиболее эффективна для достижения общих маркетинговых целей компании. Кроме того, использование потенциала социальных медиа и мобильных устройств в сочетании с традиционными инструментами e-mail маркетинга может создать синергетический эффект, повышая общую эффективность кампании и увеличивая базу подписчиков.
